Adidas neden boykot ediliyor? Şirketten özür açıklaması

Adidas neden boykot ediliyor? Markaya yönelik boykot çağrıları, eski İsrail askeri ve ampute sporcu Shalev Biton’ın İsrail’deki yerel Single Shoe tanıtımında yer alması üzerine başladı. Görsellerin sosyal medyada yayılmasıyla büyüyen tepkilerin ardından Adidas, 7 Eylül 2026’da özür açıklaması yaptı.

Eleştiriler hizmetin kendisinden çok, tanıtımda İsrail ordusunda görev yapmış bir ismin kullanılmasına yöneldi. Filistin yanlısı aktivistler, Gazze’de çok sayıda insanın uzuv kaybına uğradığı bir dönemde yapılan bu tercihin kabul edilemez olduğunu savundu. Adidas ise tartışmaya konu olan çalışmanın küresel bir reklam kampanyası değil, İsrail’deki yerel ekibin hazırladığı bir tanıtım olduğunu belirtti.

Adidas boykot çağrıları nasıl başladı?

Adidas’ın İsrail’deki mağazalarında Single Shoe hizmetini tanıtmak amacıyla engelli sporcuların yer aldığı afişler kullanıldı. Tanıtımda bulunan isimlerden biri, 2021’de İsrail ordusunda görev yaparken yaralanan ve sol bacağı ampute edilen Shalev Biton’dı.

Biton’ın görüntülerinin sosyal medya platformlarında dolaşıma girmesi, yerel tanıtımı uluslararası bir tartışmaya dönüştürdü. Aktivistler, sanatçılar ve Filistin destekçisi hesaplar Adidas ürünlerine yönelik boykot çağrıları paylaşmaya başladı. Tepkilerde, eski bir askerin erişilebilirlik hizmetinin tanıtımında kullanılması ile Gazze’deki sivillerin yaşadığı uzuv kayıpları arasında karşılaştırma yapıldı.

İspanyol oyuncu Javier Bardem de sosyal medya hesabında boykot çağrısını destekleyen paylaşımlara yer verdi. Bununla birlikte kampanyanın kapsamı ve Biton’ın askerî geçmişi hakkında doğrulanmamış bazı iddialar da yayıldı.

Single Shoe hizmeti kimlere yönelik?

Single Shoe, bacak veya alt ekstremite farklılığı nedeniyle yalnızca tek ayakkabıya ihtiyaç duyan kişilerin bir çift satın almak zorunda kalmamasını amaçlayan bir erişilebilirlik hizmeti. Koşulları karşılayan müşteriler, ihtiyaç duydukları sağ ya da sol ayakkabıyı çift fiyatının yüzde 50’si karşılığında alabiliyor.

Adidas’ın resmî duyurusuna göre hizmet, Ocak 2026’da şirketin kendi mağazalarının bulunduğu 23 Avrupa ülkesinde kullanıma sunuldu. Bu nedenle sosyal medyada yer alan, uygulamanın yalnızca İsrail askerleri için başlatıldığı yönündeki iddia doğru değil. Tartışmanın kaynağı hizmetin hedef kitlesi değil, İsrail’deki yerel tanıtım için yapılan isim seçimi.

Shalev Biton da afişlerde yer alan tek kişi değildi. Adidas’ın açıklaması ve farklı haber kuruluşlarının aktardığı bilgilere göre yerel çalışmada toplam 11 engelli sporcuya yer verildi. Biton’ın askerî geçmişi nedeniyle tepkiler ağırlıklı olarak onun görseli üzerinde yoğunlaştı.

Adidas özür açıklamasında ne dedi?

Adidas, 7 Eylül Pazartesi günü yaptığı açıklamada yerel ekip tarafından kullanılan bir görselin endişeye ve güçlü tepkilere neden olduğunu kabul etti. Şirket, kimseyi incitme amacı taşımadığını belirterek etkilenen kişilerden özür diledi.

Açıklamada tartışmalı tanıtımın küresel bir reklam kampanyasının parçası olmadığı, İsrail’deki yerel ekip tarafından hazırlanan bir çalışma olduğu vurgulandı. Böylece Single Shoe hizmetinin genel kapsamı ile boykot çağrılarına neden olan yerel afişler arasında ayrım yapıldı.

Özür açıklamasında Single Shoe hizmetinin sona erdirildiği veya tamamen kaldırıldığı duyurulmadı. Şirketin açıklaması, hizmetten ziyade tanıtımda kullanılan görsele ve bu tercihin yol açtığı tepkilere odaklandı.

Shalev Biton hakkındaki hangi bilgiler doğrulandı?

Shalev Biton’ın Mayıs 2021’de İsrail ordusunun Nahal Tugayı’nda görev yaptığı sırada yaralandığı doğrulandı. Haber kaynaklarına göre Biton, Gazze’den ateşlenen bir tanksavar füzesinin İsrail tarafındaki askerî araca isabet etmesi sonucu ağır yaralandı. Sol bacağı daha sonra ampute edildi ve rehabilitasyon sürecinin ardından protezle koşmaya başladı.

Sosyal medyadaki bazı paylaşımlarda Biton’ın Ekim 2023’te başlayan Gazze savaşına katıldığı veya Single Shoe hizmetinin doğrudan İsrail askerleri için geliştirildiği öne sürüldü. İncelenen güvenilir kaynaklar bu iddiaları desteklemiyor. Biton’ın yaralandığı olay 2021’de gerçekleşti; hizmet ise uzuv farklılığı bulunan daha geniş bir kullanıcı kitlesine yönelik hazırlandı.

Bu bilgiler, Adidas’ın reklam tercihine yönelik eleştirileri ortadan kaldırmıyor. Ancak boykot tartışması değerlendirilirken doğrulanmış bilgiler ile sosyal medyada yayılan iddiaların birbirinden ayrılması gerekiyor.

Tepkilerin büyümesinde siyasi bağlam etkili oldu

Reklam çalışmalarında kullanılan kişilerin geçmişi ve kampanyanın yayımlandığı dönem, markanın vermek istediği mesajın nasıl algılandığını etkileyebiliyor. Eski bir İsrail askerinin tanıtımda yer alması, Gazze’deki sivil kayıplar ve uzuv kayıpları konusundaki hassasiyet nedeniyle kısa sürede uluslararası tepkiye dönüştü.

Boykot çağrılarının Adidas’ın satışlarına veya başka kampanyalarına nasıl yansıyacağı henüz bilinmiyor. Şu aşamada doğrulanan gelişmeler, İsrail’deki yerel tanıtımın sosyal medyada boykot çağrılarına yol açması ve Adidas’ın 7 Eylül 2026’da özür dilemesiyle sınırlı.

Kaynak notu: Adidas'ın resmî Single Shoe duyurusu hizmetin kapsamı ve fiyatlandırması için; Anadolu Ajansı şirketin 7 Eylül 2026 tarihli özrü için kontrol edildi. Al Jazeera ve Arab News boykot gerekçeleri, The Times of Israel ve The Jerusalem Post ise yerel afişler, 11 katılımcı ve Shalev Biton'ın geçmişi için karşılaştırmalı olarak incelendi.